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Corporate Identity

Die Corporate Identity hat die Übermittlung eines Leitbildes zur Aufgabe, für das die verschiedensten Mittel zum Einsatz kommen. Die Corporate Identity will durch dieses Leitbild einen Firmencharakter erzeugen und vermitteln. Das Unternehmen soll so persönlicher werden. Auf dieser Basis soll die Identifikation mit dem Unternehmen sowohl bei den Kunden als auch bei den Mitarbeitern gesteigert werden.

Die Vermenschlichung eines Unternehmens wird dadurch erreicht, dass man die menschlichen Merkmale aufgreift. So sind die menschlichen Charakteristika sein Handeln, sein Sprechen und sein Aussehen. Diese Aspekte finden Anwendung im Corporate Behaviour, in der Corporate Communication und im Corporate Design.

Durch die Vereinheitlichung des Firmenbildes, der Firmensprache und des Firmenverhaltens wird bei Kunden und Mitarbeitern ein Bild erzeugt, welches einen hohen Wiedererkennungswert schafft. Wenn alles zueinander passt, und die verschiedenen Teile ein einheitliches Ganzes ergeben, entsteht so eine konstante Wahrnehmung eines Unternehmens mit einem speziellen Charakter. Dies wird dann auch als die Corporate Identity bezeichnet.

Das wichtigste für die Corporate Identity ist die Firmenphilosophie. Darüber hinaus spielen aber auch das Leitbild, die Handlungsrichtlinien, der Name und das Logo eine wichtige Rolle. Nur wenn alle diese Teile zusammenpassen, kann ein erfolgreiches Konzept einer Corporate Identity geschaffen werden. Die Corporate Identity eines Unternehmens zu entwickeln, bedarf eines längeren Zeitraums. Es ist also keine kurzfristig angelegte Strategie, sondern vielmehr eine Langzeitstrategie, die auf Dauer ausgelegt ist.

Natürlich ändert sich das Erscheinungsbild eines Unternehmens über die Jahre hinweg. Behält man aber die grundsätzlichen Richtlinien einer Corporate Identity aufrecht, so wird die Wahrnehmung beim Kunden und beim Mitarbeiter nicht geändert. Ein Beispiel hierfür ist das Traditionsunternehmen Coca Cola. Obwohl sich das Erscheinungsbild von Zeit zu Zeit geändert hat, ist das Grundmuster immer das gleiche geblieben. So nimmt der Kunde kaum wahr, dass sich etwas am Erscheinungsbild geändert hat. Aber auch andere Firmen wie zum Beispiel IKEA haben die Änderungen an ihrer Corporate Identity so vorgenommen, dass die Identifikation sich nicht geändert hat. Dies ist es, was eine erfolgreiche Corporate Identity ausmacht.

Corporate Design

Für die Identifikation und das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens ist eine Corporate Identity sehr wichtig. Diese setzt sich aus mehreren Bereichen zusammen.

Ein Teilbereich ist das so genannte Corporate Design, welches das ganzheitliche Erscheinungsbild einer Firma beinhaltet, und sich durch alle Unternehmensbereiche zieht.

Das Corporate Design fängt bei den Visitenkarten und dem Firmenlogo an und setzt sich fort über das Briefpapier, die Verpackungen sowie die Werbemittel. Alles ist einheitlich auf ein Design abgestimmt und trägt so zu einem hohen Wiedererkennungswert der Firma bei. Das Corporate Design ist nicht nur ein Erkennungswert nach Außen. Häufig wird es auch in der internen Firmenkommunikation eingesetzt, damit sich alle Angestellten der Firma ebenso zugehörig fühlen. So können die Angestellten wiederum das Image der Firma nach Außen tragen und für die Firmenphilosophie werben.

Für ein Corporate Design gilt immer der Grundsatz: Die Form folgt der Funktionalität. Das bedeutet, dass ein Design in erster Linie erkennbar und eine Schrift gut lesbar sein muss. Nur so erhält man den gewünschten Erkennungsgrad. Die Leitlinien für ein Corporate Design bzw. die Corporate Identity werden zumeist in einem Handbuch (CD-Manual) festgehalten, an dem sich alle Mitarbeiter orientieren können.

Corporate Communication

Die Corporate Communication stellt die gesamte Unternehmenskommunikation dar, sowohl nach Innen als auch nach außen. Durch die vereinheitlichte Kommunikation soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das Image eines Unternehmens gestärkt werden.

Die Corporate Communication wird sowohl bei der Werbung als auch bei der Unternehmens PR eingesetzt. Zu den Werbemaßnahmen gehören unter anderem Werbespots, Plakate und Anzeigen. Diese Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet sowohl die Kommunikation nach Außen als auch nach Innen. Nach Außen richtet sich die PR an Journalisten, z.B. durch Pressekonferenzen. Nach Innen leistet die PR Kommunikation durch Mitarbeiterzeitungen, Newsletter oder Betriebsfeste.

Ein Unternehmen, welches eine erfolgreiche Corporate Communication betreibt, kann nicht nur Kunden an das Unternehmen binden. Auch die Mitarbeiter erfahren dadurch eine größere Motivation und identifizieren sich im besten Fall auch über den Arbeitsalltag hinaus mit dem Unternehmen. Dies führt wiederum zu einer höheren Produktivität.

Corporate Behavior

Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, gegenüber Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit. Vertreten alle Mitarbeiter dasselbe Corporate Behaviour, führt das nicht nur zu einer besseren Motivation, sondern auch zu einer besseren Verständigung nach Außen. Denn nur wer die Firmenphilosophie verinnerlicht hat und nach außen hin lebt, kann sie anderen deutlich machen.

Eine Unternehmenskultur kann die unterschiedlichsten Aspekte beinhalten.

So setzen sich manche Unternehmen gezielt für Minderheiten ein, andere wiederum fördern die Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Hinzu kommen kann eine bestimmte ethische Leitlinie. Dies alles ergibt letztendlich das Bild des Corporate Behaviour. Die Unternehmenskultur spiegelt sich dann auch in der Sprache nach Außen wieder und gilt damit auch für Presseabteilungen.

Am Schluss dieser Kette steht schließlich der Kunde. Er entscheidet letztendlich durch sein Kaufverhalten, ob er die Unternehmenskultur gut findet oder nicht. Im besten Fall überzeugt das Unternehmen mit seiner Philosophie und kann dadurch nicht nur sein Ansehen in der Öffentlichkeit sondern auch den Umsatz nachhaltig steigern. Dies gelingt jedoch nur, wenn alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind.

Briefing

Briefing ist die Information über alle erforderlichen Sachverhalte, die eine Werbeagentur benötigt, um ein Angebot abgeben oder einen Auftrag ausführen zu können.

Das Briefing beschreibt die Aufgabenstellung und enthält Informationen über Ziele, Zielgruppen, Konkurrenz, Wettbewerbsvorteile und Entwicklungen.

Die folgenden Stichpunkte veranschaulichen, welche Themen unter anderem innerhalb eines Briefings diskutiert werden sollten.

Gegenstand und Thema der Werbung

Was soll beworben werden: Einzelprodukt, Sortiment, Marke, Dienstleistung, Unternehmen?

Zielgruppe

An wen richtet sich das Werbemittel?

Werbeziel

Welches Ergebnis soll das Werbemittel erzielen?

Message

Welche Kernbotschaft und welche zusätzlichen Informationen soll das Werbemittel kommunizieren?

Nutzen und Reason-why

Welchen Nutzen hat das Angebot für die Zielgruppe und wie wird er begründet?

Positionierung (ist)

Wo befindet sich das Produkt/das Unternehmen jetzt? Auch im Vergleich zum Wettbewerb.

Positionierung (soll)

Welche Marktpositionierung soll erreicht werden?

Tonalität (Art und Weise)

In welchem Stil/Grundton soll das Angebot präsentiert werden (wie z.B. emotional, sachlich, traditionell, innovativ)?

Reaktion und Response

Wie soll der Empfänger des Werbemittels reagieren? Beispiel Image- Werbung: positive Einstellung zu Ihrem Unternehmen. Beispiel Direct Mail: Bestellung des angebotenen Produkts.

Werbemittel

Typ: Mailing, Flyer, Prospekt, Katalog, Anzeige, Website, Newsletter, Banner, etc. Format: z.B. A4, A5, DIN lang, Anzeigengröße, Umfang, etc.

Klassische Werbung

Dadurch, dass das Internet als neues Medium immer weiter verbreitet ist, könnte man meinen, dass klassische Werbung kaum noch Anwendung findet. Das ist allerdings ein Irrtum!

Die Mittel und Wege der klassischen Kommunikation in der Werbung werden weiterhin intensivst genutzt!

Die Kommunikation der klassischen Werbung findet auf ganz unterschiedlichen Ebenen statt. Anzeigen in regionalen und überregionalen Tageszeitungen, in Magazinen, Zeitschriften und Fachzeitschriften, Funk- und TV-Spots sowie Außenwerbung. Darüberhinaus besteht die Möglichkeit interessante Zielgruppen direkt mithilfe von Mailings, Prospekten oder Flyern anzusprechen.

Erfolgreiche Werbung transportiert Bilder, schafft Emotionen, und fordert zu Aktionen auf. Auf diese Weise wird zwischen dem Kunden und einem Unternehmen eine langfristige Bindung erstellt.

Slogan

Will eine Firma oder eine politische Partei bei den Kunden bzw. den Wählern im Gedächtnis bleiben, geht nichts über einen guten und prägnanten Slogan. Besonders in der Werbung hat der Slogan eine wesentliche Funktion. Auf ihm lässt sich eine komplette Werbekampagne aufbauen. Ein Slogan zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass er in kurzen Worten eine wichtige Botschaft ausdrückt.

Ein gutes und gelungenes Beispiel für einen Slogan ist unter anderem „Wir können alles außer Hochdeutsch.” Dieser Slogan wurde von der baden-württembergische Landesregierung erfunden, um für die schwäbische Region zu werben. Beim Satz „Lebst Du noch, oder Wohnst Du schon?” wird fast jeder sofort an das schwedische Möbelhaus IKEA denken. Hat man dies mit einem Slogan erreicht, ist es ein durchaus Gelungener.

Letztendlich reicht die Idee allein aber nicht aus. So muss sie schließlich auch dem Auftraggeber, sprich dem Kunden gefallen. Nur mit dessen Einverständnis kommt ein Slogan auch in die Öffentlichkeit. Dann erst hat ein Werbetexter sein Ziel erreicht.